A mobilpiac rohamosan fejlődik, amit a változó felhasználói szokások, a technológiai fejlődés és a globális gazdasági trendek egyaránt hajtanak. Egy nemrégiben megjelent podcastban Lexi Sydow, a Sensor Tower vállalati marketing és piacelemzési igazgatója osztott meg fontos adatokat a mobiljátékok, a mobilmarketing és az alkalmazások és játékok közötti dinamika jelenéről és jövőjéről – írja a Deconstructor of Fun.

Piaci trendek

Letöltések és bevételek csökkenése 2022 után

2023 nehéz év volt a mobiljátékok számára: mind iOS, mind Android platformokon csökkentek az összletöltések, különösen a Play Store-on.

Négy fő tényező fedezhető fel a visszaesés mögött: 

1. Post-COVID viselkedésváltozás 

Ahogy mindannyian tudjuk, a COVID alatti bezártság azt jelentette, hogy az emberek több időt és pénzt töltöttek el a képernyő előtt ülve. Ez nagyon jót tett a mobiljáték piacnak bevételek tekintetében, ám mikor megszűnt bezártság, az emberek visszaálltak a régi kerékvágásba, ami azt jelenti, hogy kevesebb pénzt és időt töltenek el a játékaik előtt. Ha pedig mégis az okoseszközön töltik a szabadidejüket, inkább TikTokot vagy Netflixet néznek, mint hogy játszanának.

1. Infláció és magas kamatok

Az utóbbi években az egész világon gazdasági nehézségek ütötték fel a fejüket. Az elszabadult infláció és az egyre magasabb kamatok miatt csökken a szabadon elkölthető jövedelem, és a felhasználók legkönnyebben az appjaikon és játékaikon spórolnak: lemondják a subscription előfizetéseket, és kevesebbet költenek a játékokon belül is.

1. Geopolitikai feszültségek

Bár ez nem minden országot érint közvetlenül, de azért érezhető, hogy csökkentik a vásárlói kedvet, kifejezetten akkor, hogyha egyes országok által előállított szoftverekről van szó. 

• A piac szaturálódása

Egyre több játék jelenik meg a piacon, ami egyre nehezebben látható a felhasználók számára. A bőség zavara kifejezetten rosszul érinti a kisebb stúdiókat, akik nem tudnak versenyezni a nagyobbak user acquisition dömpingjével – így a piacra egyre inkább jellemző, hogy egy-egy nagyobb cím vezeti a különböző kategóriákat, míg a kisebb játékoknak esélye sincs felnőni mellettük. Ez az innováció visszaesését, és a játékosok kifáradását eredményezi. 

Nyerő zsánerek a mobilpiacon 2022-2024 között

• Puzzle játékok: csak 6%-kal csökkent a letöltésük, miközben a bevételük 10%-kal nőtt. A sikerük kulcsa: live eventek és a felhasználók hosszútávú megtartása. A siker megértésénél azt is figyelembe kell vennünk, hogy ez a zsáner nagyon jól kombinálható, szinte bármilyen meta ráhúzható, és több puzzle zsáner is szépen elműködik egymás mellett, így növelve a célcsoportot.
• Casual és Hybridcasual: A híbridcasual játékok száma egyre inkább nő, és úgy néz ki, hogy nagyobb az igény egy lightos metával rendelkező játékra, legalábbis a számok ezt mutatják. Ezen kategóriában ugyan a letöltések 10%-kal estek, de a bevételek 30%-kal nőttek. A titok a sikeres és agresszív monetizáció egyszerű játékmechanikával, és a felhasználók hosszabb távú megtartása a meta bevezetésével, ami a költéseket is motiválja.
• Kaszinó játékok: például a Monopoly GO hajtja fel ezt a kategóriát, közel 20%-os növekedést produkálva.
• Racing games: mérsékelt növekedés, főleg Indiában és a Közel-Keleten.

Vesztes kategóriák

• Arcade, akció és szimulációs játékok: 16%-os visszaesés oka a magas CPI (kattintásonkénti marketing költség).
• Mid-core (RPG, stratégia): nehéz új fizető játékosokat szerezni, a célcsoport is kisebb, így 10%-os bevételcsökkenés volt megfigyelhető

Marketing trendek

A mobiljátékok marketing stratégiái egyre kifinomultabbá válnak. Egyre nagyobb hangsúlyt kap a tartós felhasználói kapcsolatok kiépítése és a felhasználók által készített tartalmak kihasználása. Ez a trend jól megfigyelhető olyan platformok térnyerésében, amelyek az autentikusságot és a közösségi bevonódást helyezik előtérbe – például a TikTok és az Instagram, amelyek egyre több élő közvetítést és videóalapú tartalmat integrálnak, és organikusan jutnak el a felhasználókhoz.

Az összes platform marketing-költségének 67%-a mobilra megy. Ez egy nagyon durva szám, főleg ha belegondolunk, hogy ezek a játékok a piacon profitábilisak, tehát az esztelen marketing költségek bőven megtérülnek.

A legnépszerűbb reklámplatform a Youtube (legalábis az USA-ban 49%-al vezet a marketingköltségek alapján), főként mid-core és core játékok számára. Emellett a már említett TikTok és Instagram erőteljesen növekszik, kihasználja a közösségi alapú élő és videós tartalomgyártást. Jól megy még a Facebook & Pinterest, amely főleg a női casual közönséget éri el.

Kulcstrendek az utóbbi években

A mobiljáték-piac 2023-ban 10%-os visszaesést tapasztalt az éves letöltésszámokban, elsősorban a növekvő felhasználószerzési költségek miatt. Ez jól mutatja, milyen komoly kihívással szembesültek a kiadók a célközönség elérésében az IDFA-változások után.

Megküzdési stratégiák: 

• Elmozdulás a midcore-ból a casual zsénerek felé (híbrid-casual 30% éves bevételnövekedése elég csábító) 
• Reengagement kampányok: régi játékosok visszacsábítása targetelt kampányokkal. Például a Gardenscapes tripla letöltést és 60% bevételnövekedést produkált azzal, hogy aktiválta azokat a játékosokat, akik korábban valamiért letették a Gardenscapes-t. 
• Brand és celebrity együttműködések: Jó példák erre a Candy Crush x Jonas Brothers, Clash of Clans x Haaland, stb.

Egy másik fontos trend, ami az utóbbi években ütötte fel a fejét: Az alkalmazások egyre jobban felzárkóznak a játékokhoz bevételben, és 2030-ra várhatóan meghaladják őket.
A legsikeresebb appok a felhasználók idejéért folytatott küzdelemben a streaming szolgáltatók (Netflix), társkeresés (Tinder), zene (Spotify). Úgy tűnik, hogy a fogyasztóknál az idő lett a szűk keresztmetszet: TikTok és YouTube előbb nyílik meg, mint egy játékapp.

A mobiljátékok alakulása az elkövetkező öt évben

Ezek csak valószinűsíthető, lehetséges szcenáriók, de jelenleg minden jel arra mutat, hogy a  „casualizáció” tovább folytatódik: az egyszerűbb játékok térnyerése megkérdőjelezhetetlen, mert könnyebben vonz be sokkal diverzebb felhasználói csoportokat. Ezzel egyidőben a mid-core játékok nehezen találnak új közönséget a marketing eszköztár szűkülése miatt (és az árak növekedése miatt), és a célcsoport kisebb mérete miatt. Ázsia, a Közel-Kelet és Latin-Amerika még mindig inkább mid-core piacok, míg Európa és Észak-Amerika a casual játékok felé tolódik.Azonban az elkövetkező években számíthatunk arra, hogy a kínai fejlesztők nemzetközi terjeszkedése tovább növeli a versenyt.