Az elmúlt két évtizedben a videojáték-ipar hatalmas növekedésen ment keresztül. A digitális disztribúciós platformok (Steam, Epic Games Store, GOG, konzolos online áruházak), a mobiljátékok robbanása, valamint a független fejlesztők (indie stúdiók) számának emelkedése oda vezetett, hogy a piac ma már rendkívül szaturált. Ez a túlzsúfoltság új típusú kihívásokat teremt, amelyekkel minden stúdiónak – a kis indie csapattól a AAA óriásokig – szembe kell néznie.

Úgy tűnik, hogy a legnagyobb problémát jelenleg a felfedezhetőség (discoverability) jelenti. A Bastion kreatív kommunikációs és marketingügynökség közzétette éves videojáték-marketing felmérését, amely megerősíti ezt az elképzelést – írja a GameIndustry.biz.

A Bastion kérdőív és a cégek marketing adatainak alakulása

A 2025. augusztus 14-én publikált Bastion Annual G2M Video Games Marketing Survey 2025 szerint a válaszadók 63,9%-ának több mint tízéves kiadói tapasztalata van, ugyanakkor ugyanilyen arányban csak 1–5 fős marketingcsapattal dolgoznak. A marketing csapatméretek nagyjából stabilak maradtak: 44,4% mondta, hogy nem változott, 33,3% csökkent, 22,2% nőtt. Ez jóval kisebb növekedést jelez, mint a 2024-es majdnem 40%-os bővülés. A következő 12 hónapban a vállalatok 44,4%-a „még bizonytalan” a bővítést illetően, míg 40% határozottan nem tervez új felvételt.

Az ügynökségi költés viszont emelkedett: a válaszadók 38,9%-a szerint vállalatuk többet költött marketing célra az elmúlt évben. Jóval kevesebb (27,8%) csökkentette a kiadásokat – ez 14,2%-os visszaesés az előző évhez képest. 33,3% nem változtatott rajta, ami 13%-os növekedés a 2024-es arányhoz képest.

Arra a kérdésre, hogy elegendőnek érzik-e költségvetésüket marketingcéljaikhoz, mindössze 36,1% válaszolt igennel – szemben a 2024-es 60%-kal.

A felmérés szerint a válaszadók 81%-ának kevesebb mint 500 000 fontos marketingköltségvetése van nagyobb címekre, ami 17,7%-os növekedés az előző évhez képest. Idén több AA és AAA játék készült (28,8% és 15,1%), ám csupán 5,4%-nak volt 500 000 és 750 000 font közötti marketingkerete, és 13,5% rendelkezett 1 millió font feletti büdzsével. A jelentés szerint ez azt mutatja, hogy „ezek a játéktípusok az elmúlt 12 hónapban inkább költségcsökkentést szenvedtek el”.

A felfedezhetőség továbbra is a legnagyobb kihívás

A felmérés szerint a vállalatok 31%-a tavaly a felfedezhetőséget tartotta a legnagyobb kihívásnak, és 94,4% szerint ez marad a legégetőbb probléma a következő 12 hónapban is. Hawkins úgy jellemezte, mint „az iparág Achilles-sarkát”.

„A felfedezhetőség még mindig a lista élén áll – de ma már nem elég, ha egyszerűen csak látható vagy” – mondta Ravi Vijh, a Bastion ügyvezető igazgatója. „A lényeg az, hogy birtokold a reflektorfényt egy túlzsúfolt piacon.”

Az organikus marketing előretörése

A marketingcsatornák közül a legtöbben (25%) az organikus influenszer-marketinget tartják a leghatékonyabbnak. Ezzel szemben 2024-ben még a fizetett média és a fizetett influenszer-marketing volt a legnépszerűbb – ezek most a leghatástalanabbnak számítanak.

A jelentés szerint az adatok azt mutatják, hogy az elmúlt 12 hónapban a piac elmozdult az organikus, közösségvezérelt tartalom irányába.

További problémák

Ugyanakkor szem előtt kell tartani a játékosfigyelem rövidülését, ami a felfedezhetőség esélyeit szintén rontja. Még a sikeres játékok is csak rövid ideig maradnak a középpontban, hacsak nem tudják folyamatos frissítésekkel, live service modellel vagy közösségi eseményekkel fenntartani az érdeklődést. Ez különösen nehéz a kisebb stúdiók számára, amelyeknek nincs kapacitásuk hosszú távon támogatni a játékot.

Hogyan reagálhatnak a stúdiók?

• Korai közösségépítés – már a fejlesztés alatt érdemes bevonni a játékosokat (pl. early access, Discord, Kickstarter).
• Autentikus marketing – a játékosok értékelik a hiteles, közvetlen kommunikációt.
• Organikus marketing és UGC (user generated content).
• Niche piacok célzása – nem minden játéknak kell „mindenkinek szólnia”; egy szűk, de elkötelezett közönség fenntarthatóbb lehet.
• Ügynökségi és influencer-partnerségek – a kis csapatok kiszervezhetik a marketing egy részét.
• Hosszú távú tervezés – előre betervezni a tartalomfrissítéseket, DLC-ket, és kommunikálni róluk a közönség felé.